Rapporto Esportare la dolce vita 2019

Esportare la Dolce Vita

Il concetto di bello e ben fatto (BBF) come espressione delle peculiarità dell’Italia

Il BBF racchiude in sé tutti quei beni che rappresentano l’eccellenza italiana in termini di design, cura, qualità dei materiali e delle lavorazioni. Si

tratta di prodotti che si distribuiscono in tutti i comparti produttivi, ma che trovano la loro massima espressione nelle produzioni più legate al gusto e alla creatività. Da questo punto di vista il BBF è l’espressione più facilmente riconoscibile del made in Italy, riprendendo i tratti più caratteristici dell’heritage culturale dell’Italia, delle sue tradizioni, dei suoi paesaggi e delle opere d’arte, e contribuendo a comporre l’immagine dell’Italia produttiva (Grafico A).

Grafico Bello e ben fatto: quali sono i tratti distintivi? - Esportare la dolce vita 2019

In questo senso il BBF, oltre a rappresentare una quota importante dell’export italiano nel mondo, fa da volano a tutte le esportazioni italiane, avendo un valore che va oltre i limiti di quello economico.


L’Italia sui mercati internazionali

L’Italia fa parte della top 10 del ranking internazionale degli esportatori, dove compare al settimo posto; il suo posizionamento migliora sensibilmente se si fa riferimento alla classifica dei soli beni finali di consumo, in cui è terza dopo Cina e Germania. A questo posizionamento corrisponde un paniere di esportazioni estremamente diversificato: l’Italia vanta il primo posto in assoluto per equilibrio nella distribuzione dell’export tra i diversi prodotti.

In questo ambito un ruolo importante è rivestito dal BBF, che rappresenta l’insieme delle eccellenze tra i beni finali di consumo che l’Italia riesce a esportare con prezzi elevati (Grafico B).

Grafico Le eccellenze tra i prodotti finali di consumo esportati dall’Italia - Esportare la dolce vita 2019

BBF: le eccellenze tra i prodotti finali di consumo esportati dall’Italia

In generale l’ingresso delle nuove economie emergenti negli scambi mondiali (e massimamente della Cina) ha ampliato scala e volumi di produzione di molti beni tradizionalmente prodotti da imprese italiane, inizialmente in ambito alimentare, tessile e calzaturiero, e poi anche in altri comparti che richiedono processi produttivi più complessi e che sono legati a filiere più estese. Questo fenomeno ha comportato una crescente concorrenza sui mercati internazionali, a cui le imprese italiane hanno dovuto opporre nuove strategie produttive e commerciali.

La manifattura italiana ha saputo realizzare negli anni un processo di complessivo upgrading qualitativo, che le ha consentito di sottrarsi alla concorrenza di prezzo delle economie emergenti, posizionandosi sempre più su segmenti di offerta a maggiore valore aggiunto. I risultati ottenuti dalle produzioni BBF costituiscono anche l’esito di questo processo, che ha determinato un graduale ampliamento dell’offerta collocata sulle fasce alte di mercato.


 Il BBF vale 86 miliardi di euro…

Il BBF rappresenta il 15,6 per cento (2018, ultimo dato disponibile) delle esportazioni complessive dell’Italia ed è trasversale a tutti i principali comparti dal made in Italy, seppure in maniera più marcata nei settori afferenti alle c.d. “tre F” di fashion, food and furniture. Le eccellenze italiane si dirigono prevalentemente verso i mercati avanzati, che insieme ne assorbono circa i tre quarti, corrispondenti a poco meno di 70 miliardi di euro.

Il restante quarto viene esportato verso i paesi emergenti, che per il loro dinamismo (sia sul piano demografico che su quello economico), e nonostante il loro peso ancora limitato, offrono margini di crescita relativamente maggiori, a fronte comunque di rischi più elevati.


… ma in prospettiva esiste un ulteriore potenziale di quasi 45 miliardi di euro

L’analisi contenuta nel Rapporto consente di ottenere una misura del potenziale di mercato dell’Italia nell’ambito del BBF, rispetto alla quale valutare il margine di miglioramento delle posizioni fin qui acquisite. Il potenziale è calcolato valutando il possibile ampliamento delle attuali quote nei confronti di quei concorrenti che, per struttura dei costi di produzione e qualità dei prodotti esportati, hanno caratteristiche simili a quelle dell’Italia.


Il ruolo della qualità

A difendere i beni BBF dalla durissima concorrenza sui prezzi da parte dei concorrenti (basti pensare alla forza d’urto delle esportazioni cinesi) è l’elemento qualitativo distintivo, che li colloca in un ambito di mercato diverso rispetto ad altri beni formalmente classificati nelle medesime categorie merceologiche. Si tratta infatti di prodotti che in molti casi fanno mercato a sé, posizionandosi in ambiti in cui opera un numero ridotto di concorrenti, per lo più collocati in paesi avanzati con strutture di costo simili a quelle italiane. In questo senso, i beni BBF esportati dall’Italia (caratterizzati dall’orientamento a un consumatore evoluto, dall’attenzione alla qualità e dal trasferimento di un valore emozionale) competono con quelli prodotti dai concorrenti più sviluppati, operando in nicchie protette da paesi che presentano un livello dei costi minore.


Paesi avanzati ed emergenti pongono sfide diverse

I primi rappresentano mercati più grandi e domandano con maggiore intensità i beni del BBF (il loro reddito pro-capite è più alto). Le economie mature dei paesi avanzati hanno trend demografici ed economici relativamente lenti e la crescita si ottiene quindi cercando di erodere quote ai concorrenti o comunque non perdendone: in contesti di ampi volumi anche tassi di crescita poco elevati possono comunque rappresentare una fonte di forte espansione per le imprese, soprattutto se di dimensioni piccole o medie. I mercati emergenti, sebbene mediamente più piccoli per dimensioni dell’economia (escludendo Cina e India), sono più dinamici, e in questi paesi l’Italia ha un potenziale di incremento dell’export maggiore (il loro grado di saturazione da parte degli esportatori italiani è minore rispetto ai nostri competitor in quei mercati, come ad esempio Germania o Francia).


Quali sono i mercati su cui puntare?

La realizzazione del potenziale passa attraverso la penetrazione commerciale nei paesi e comparti dove i margini di crescita sono maggiori. Si tratta di partite giocate in campi diversi e con avversari che di volta in volta cambiano a seconda delle aree geografiche e dei settori da presidiare. L’idea di questo Rapporto è proprio quella di offrire un quadro su quali siano quelle che valga la pena affrontare, e il tipo di concorrenza con cui è necessario misurarsi (Tabella A).

Tabella I paesi a più alto potenziale per il BBF italiano- Esportare la dolce vita 2019

La Tabella A illustra, per i primi cinque mercati avanzati e i primi cinque emergenti in termini di potenziale, quali siano i settori che contano di più, quali i principali concorrenti dell’Italia in quei mercati specifici e quali fattori determinino la dimensione del potenziale (in particolare: ampiezza dei margini sfruttabili rispetto a quanto realizzato, crescita del mercato, compatibilità tra la struttura della domanda nei mercati di destinazione e quella dell’offerta italiana di prodotti BBF).

A fare da volano alle esportazioni nei paesi avanzati è la forte condivisione di gusti e standard che riflettono una sostanziale affinità dei contesti culturali. Si tratta anche dei principali paesi con cui l’Italia tesse relazioni economiche, politiche e strategiche, e con cui quindi i legami geoeconomici sono particolarmente stringenti. I paesi più importanti sono Stati Uniti (8,2 miliardi di euro), Germania (3,3 miliardi) e Giappone (2,6 miliardi). Tra le economie emergenti i mercati principali risultano essere Cina (3,3 miliardi di euro), Emirati Arabi Uniti (1,3 miliardi), Qatar (0,8 miliardi), Arabia Saudita (0,8) e Russia (0,6).

Stati Uniti, Cina e Germania sono certamente i principali mercati per opportunità di export, ma lo sono per ragioni diverse: la Cina per dimensione e crescita, la Germania per compatibilità tra domanda e offerta, gli USA grazie a una combinazione bilanciata dei due fattori. Il margine di miglioramento delle esportazioni verso il Giappone, alto in termini assoluti, è controbilanciato da una prospettiva di crescita della domanda di import relativamente limitata.


Il potenziale nei mercati più dinamici

In questo quadro compaiono poi paesi che risultano di particolare interesse non tanto per l’ampiezza del margine di crescita delle esportazioni, quanto per il fatto che il mercato è in forte espansione.

È questo il caso dell’India (0,2 miliardi di export potenziale sfruttabile), paese verso cui l’Italia esporta relativamente poco, ma che per dimensione e prospettive di crescita è sicuramente tra i primi mercati di interesse. Anche la Russia, tenuto conto delle dimensioni e soprattutto dell’alto grado di compatibilità tra domanda e offerta, presenta opportunità di export rilevanti.


Alcuni dei partner fondamentali dell’Italia presentano dei rischi per la realizzazione del potenziale

L’analisi del potenziale si accompagna a quella del rischio che ciascun mercato presenta (Grafico C). È evidente che l’obiettivo di una rappresentazione di questo tipo (rischio-potenziale) è di semplificare la lettura dei risultati ma, in un mondo complesso, occorre guardarsi dal trarre conclusioni nette. In primo luogo, dietro le medie si nascondono diverse informazioni. Ad esempio, laddove a livello aggregato i rischi e le opportunità possono essere di un certo tipo, alcune controparti o settori potrebbero muoversi in controtendenza. Si pensi alla Cina, che a livello di controparte sovrana mostra un elevato livello di affidabilità, mentre il rischio aumenta nel caso di transazioni con banche e società non finanziarie, a causa della nota situazione debitoria che caratterizza tali controparti in quel paese. Un discorso simile vale anche per la Russia, dove a fronte di una forte solidità a livello di bilancio pubblico, possono emergere criticità in alcuni settori corporate e in quello bancario. Vi sono poi altri paesi emergenti, nonché importanti partner commerciali dell’Italia quali Brasile e India che, se da un lato presentano fondamentali macroeconomici che spingono a ritenere che non andranno incontro a crisi come quelle che hanno riguardato Argentina e Turchia nel 2018, dall’altro necessitano di essere avvicinati con cautela. Nel Paese sudamericano, ad esempio, si è assistito a un consistente aumento del debito pubblico nel recente passato e la crescita economica rimane ancora debole, con le implicazioni che ne derivano a livello di business; in India, si rilevano alcune criticità nel sistema bancario a causa dall’aumento della quantità delle sofferenze bancarie accumulatesi negli ultimi anni. Peraltro, entrambi i mercati restano ancora particolarmente protetti. Altre importanti aree di destinazione dei beni made in Italy stanno attraversando una congiuntura piuttosto negativa per diverse ragioni (Iran e Turchia): occorrerà tempo prima che questi paesi tornino a presentare un maggior potenziale e un rischio inferiore. La realtà globale è soggetta a continui mutamenti, con il risultato che alcuni paesi/settori possono cambiare prospettive rapidamente. Il blocco costituito da quei paesi avanzati che rappresentano gli sbocchi più promettenti per le esportazioni italiane di BBF sono anche quelli che presentano minori rischi.

Grafico Valutare il potenziale alla luce dei rischi - Esportare la dolce vita 2019

Le tensioni commerciali generano incertezze e potrebbero danneggiare molti prodotti BBF

Le crescenti spinte protezionistiche rischiano di danneggiare molti comparti del BBF e di ridimensionare il loro potenziale di crescita verso molti mercati di sbocco, USA in primis. Un sintomo preoccupante è la recente attuazione dei dazi legati alla sentenza del WTO, che rischia di innescare una serie di ritorsioni il cui esito finale è difficile da prevedere. Seppure l’Italia non è per ora tra i paesi più colpiti, alcuni prodotti legati al BBF ne sono già risultati danneggiati (per esempio il Parmigiano e altri formaggi, gli agrumi, i salumi e i liquori subiranno dazi al 25 per cento).


In un contesto sempre più incerto gli accordi riportano certezze e stabilità nei flussi commerciali

In un momento storico caratterizzato da aspre tensioni commerciali, la risposta dell’Europa è stata piuttosto chiara ed è ben riflessa dall’espressione utilizzata, tra gli altri, da Cecilia Malmström, ex Commissario europeo per il commercio: “there is no protection in protectionism”. Gli accordi commerciali stipulati negli ultimi anni dalla UE si sono rivelati utili per incentivare la proiezione delle imprese (europee e italiane) in mercati strategici.

Gli accordi hanno conseguenze positive sugli scambi, e in particolare per le imprese di dimensione medio-piccola, che possono beneficiare maggiormente degli effetti positivi derivanti da tali accordi in termini di semplificazione nell’ingresso nei mercati e di minori costi di produzione.


L’Italia deve potenziare le vendite e-commerce

Seppure nella top 10 dei paesi che vendono online, l’Italia è il paese che resta più indietro nelle vendite attraverso l’e-commerce rispetto ai suoi principali concorrenti (che d’altra parte sono anche i suoi principali mercati di sbocco). Per incidenza delle vendite rispetto al PIL, l’Italia (17 per cento) è più in linea con la Cina (16 per cento) e l’India (15 per cento) che non con gli altri paesi avanzati, che oscillano tra l’84 per cento della Corea del Sud e il 28 per cento della Francia. Il BBF richiede la valorizzazione su spazi virtuali dedicati, che riescano a mettere in risalto i punti di distinzione rispetto a beni simili ma non eccellenti e, ancor peggio, a contraffazioni. Peraltro, l’osservatorio dell’e-commerce del Politecnico di Milano ha sottolineato come le vendite online più elevate siano state realizzate nell’alimentare e nell’abbigliamento, ossia nei settori inclusi nelle “tre F”, che rappresentano i pilastri del BBF. La sfida è tanto grande quanto inevitabile.


Le contraffazioni BBF costituiscono un danno ingente per le imprese italiane

Spesso tra i beni non-BBF si annidano imitazioni, ossia prodotti contraffatti che tentano di sfruttare in modo fraudolento il brand e la fiducia acquisita da alcuni marchi presso i consumatori. Le dimensioni della contraffazione hanno raggiunto livelli ragguardevoli, in particolare nei settori del BBF italiano. I prodotti italiani, infatti, risultano essere tra i più richiesti al mondo, anche grazie al potere di attrazione esercitato dal marchio made in Italy e, perciò, risultano essere tra i più imitati. Particolarmente preoccupante risulta essere il fenomeno dell’Italian sounding, cioè l’imitazione di un prodotto - specialmente nel settore agroalimentare - ottenuta attraverso un rimando, a livello di nome o di packaging, a una sua supposta italianità. Tale pratica, che svilisce l’immagine della qualità dei prodotti e inganna i consumatori meno attenti portandoli a credere di acquistare un prodotto italiano originale, comporta una perdita di quote per il BBF (e anche un deterioramento della sua immagine). La contraffazione del BBF, oltre a causare un danno materiale alle imprese italiane, rende anche più difficile la misurazione del fenomeno, rendendo meno affidabili alcune delle statistiche che se ne traggono; verosimilmente le quote italiane ne risultano distorte al ribasso.

Contatti

Nome Cognome
 +39 123.456.789
 ZZZ

CONTENUTI CORRELATI

Dove siamo
Complementary Content
${loading}